한국 생활가전 렌탈 기업의 베트남 시장 마케팅 방안

안녕하세요 노란별 커뮤니케이션즈 박지원입니다.
지난 글에서는 베트남 생활가전 렌탈 시장과 현지 한국 렌탈 기업 현황에 대해서 살펴보았습니다.
아무래도 베트남에서 '생활가전 렌탈 시장'은 도입기에 있는 시장이다보니 자료가 부족하여, 제가 직접 오프라인 리서치를 진행했습니다.

베트남 생활가전 렌탈 시장과 현지 한국 렌탈 기업 현황

지난 글에서 다루었던 내용을 요약하자면,

(1) 현재 베트남 정수기, 공기청정기 시장은 활성화 되어있으나 베트남 사람들을 이를 구매하는 것으로 인식할 뿐, 생활가전 렌탈 문화가 없어 렌탈을 옵션으로 고려하지 않는다.
(2) 베트남 사람들은 렌탈을 '단순 대여 후 반납'이라고 생각하여, 소유권을 가질 수 있는 구매를 선호한다.
(3) 한국식 렌탈(정기적 대금 납부 및 소유권 이전)의 개념에 대해서 할부 구매와 유사한 것으로 판단한다.
(4) 한국 렌탈 기업의 베트남 시장 내 경쟁자를 '구매, 특히 할부구매'로 상정하여 마케팅을 진행할 수 있다.
(5) 한국식 렌탈기업의 시장 내 경쟁자를 '구매, 특히 할부구매'로 상정하여 시장과 커뮤니케이션하면 한국식 렌탈이 소유권이 이전되는 정기적 대금 납부를 통한 구매방식이라는 것을 설명하는데 많은 비용을 들일 필요가 없다. 특히 '구매, 특히 할부구매'하는 것과 비교했을때, 한국식 렌탈의 가격적 프리미엄에 대한 당위성을 '구매보다 관리가 중요한 정수기, 공기청정기'라는 포지셔닝과 함께 '관리서비스 제공'이라는 가치로 설득하는 과정이 필요하다.

즉 '구매, 특히 할부구매'방식이 제품만을 구매하는 방식이라면, '렌탈'방식은 관리가 중요한 정수기, 공기청정기 등 생활가전에 대한 제품 + 관리 서비스 모두를 구매하는 방식이라는 설명을 바탕으로 베트남 시장에 렌탈 프리미엄을 설득해야한다는 내용을 지난시간에 다루었습니다.

위와 같은 방식으로 베트남 시장에 한국식 생활가전 렌탈 비즈니스를 커뮤니케이션한다고 가정했을때, 그렇다면 어떤 지역의 어떤 타겟에게 무슨 마케팅 채널 통해 위 메시지를 전달하는 것이 가장 효과적일까요? 지난 시간에 시장 리서치를 통해서 커뮤니케이션 메시지를 상정했다면, 오늘은 타겟을 세분화하고 그 타겟에 접근할 수 있는 채널 등 마케팅 기술적인 부분에 대해서 이야기를 나눠보고자 합니다.

1. 마케팅 지역 세분화

한국식 생활가전 렌탈 비즈니스 마케팅을 위해, 우선 마케팅 타겟의 지역적 세분화를 진행했습니다. 렌탈 비즈니스는 단순히 제품만을 파는 것이 아니라 제품+관리서비스라는 '렌탈 서비스'를 판매하는 것이고 이러한 서비스는 아직 베트남에 도입되지 않은 낯선 컨셉으로, 렌탈 코디 또는 영업 담당자의 고객 직접 대면 영업활동이 필요합니다. 렌탈 코디 및 영업 담당자의 원활한 영업 활동을 지원하기 위해서, 우선 지역적으로 세그먼트를 나누고 지역 기반 마케팅을 진행하여 영업 기반을 다지는 것이 필요하다고 판단되었습니다.

(1) 큰 지역 세분화 : 북부 하노이시 / 남부 호치민시

베트남을 큰 지역 단위로 우선적으로 세분화하자면 북부 하노이시 그리고 남부 호치민시를 마케팅 지역으로 상정할 수 있습니다. 지난 글에서 정수기,공기청정기(máy lọc nước, máy lọc không khí)에 대한 베트남 시장 내 검색 트래픽을 살펴보았는데 하노이, 하이퐁, 호치민 순으로 키워드 검색 트래픽이 많이 발생했습니다. 하이퐁이 하노이의 위성 공업도시임을 감안했을때 북부 정치 수도 하노이시, 남부 경제 수도 호치민시를 첫번째 마케팅 지역으로 상정하는 것이 타당하다고 판단했습니다.

구글 트렌드를 활용한 베트남 내 정수기 및 공기청정기 키워드 트래픽 분석

(2) 작은 지역 세분화 : 도시 내 고소득 지역 중심

하노이시 & 호치민시 내에도 특히 소득이 높은 지역이 있습니다. 하노이시의 서호, 호안끼엠 그리고 호치민시의 1군,2군,7군, 빈탄군이 시내 고소득 지역으로 분류됩니다. 고소득 가구(Affluent : 월 소득 $1500 이상)에 속하는 인구가 2012년 260만명에서 2020년 1020만명으로 증가했습니다. 이러한 고소득가구는 특히 위에서 언급한 시내 고소득 지역에 밀집되어져있는 것으로 추정되며, 해당 지역내 고급 아파트 단지, 학교, 병원, 편의시설 등 생활 인프라가 선진국 수준으로 갖춰져 있습니다. 월 가구 소득 $1500이상이 밀집한 위 시내 고소득 지역은 생활 수준이 높고 월 단위로 렌탈 비용을 납부할 수 있을 만큼의 소득이 있는 것으로 간주하여, 최종 마케팅 지역으로 세분화했습니다.

베트남 소득 계층별 증감 추이(BCG, 2021)

2. 마케팅 타겟 세분화

마케팅 지역을 하노이시, 호치민시 내 고소득 지역으로 세분화 했으니, 이제 그 지역내에 마케팅 타겟을 선정할 차례입니다. 마케팅 타겟 같은 경우는 마케터의 여러가지 관점에 따라서 다양하게 분류하고 선택할 수 있습니다. 저는 생활가전 렌탈 비즈니스 마케팅 타겟으로 '국제학교 인근 고급 아파트 단지 내 거주 유자녀 3040 기혼 여성'으로 상정하고자 합니다. 마케팅 타겟 선정 이유는 다음과 같습니다.

(1) 국제학교 및 고급 아파트 단지

베트남은 페이스북을 기반으로 다양한 유형의 온라인 커뮤니티가 활성화되어 있습니다. 위 타겟을 수식하는 '국제학교', '고급 아파트 단지' 또한 각각의 페이스북 그룹이 있으며, 이 그룹을 중심으로 커뮤니티와 관련된 정보들이 활발하게 교류됩니다. 이 페이스북 그룹을 활용하여 타겟에게 효율적으로 접근할 수 있으므로, 해당 타겟을 선정하였습니다. 또한 '국제학교', '고급 아파트 단지' 모두 오프라인의 고정된 공간에 기반을 둔 커뮤니티이므로 타겟의 반복적인 오프라인 동선에 따라 다양한 프로모션을 진행할 수 있으며, 이는 코디 및 영업담당자의 오프라인 영업활동의 공간적 기반이 될 수도 있습니다.

(2) 유자녀

성장기에 있는 아동, 청소년은 성인에 비해서 각종 환경 오염에 취약합니다. 한국 렌탈 기업의 주요 제품인 정수기, 공기청정기는 환경 오염에 대한 솔루션으로써 환경 가전으로도 불립니다. 해당 타겟을 대상으로 마케팅할시, 각종 환경오염에 취약한 성장기 자녀를 위한 환경가전 렌탈 구매가 일어날 수 있을 것이라 판단했습니다.

(3) 3040 기혼 여성

베트남은 모계 사회로 많이 알려져있습니다. 그만큼 베트남 정치, 경제, 사회, 문화 각 분야에서 베트남 여성의 영향력은 매우 큽니다. 일례로 베트남의 15~64세 여성 경제활동비율은 79%로, 글로벌 평균이 47.2%임을 감안할 때, 베트남 여성의 경제 참여는 전세계 최고 수준입니다. 경제적 생산활동뿐만 아니라 소비 활동에 있어서도 실제로 제가 베트남에서 경험한바에 의하면, 베트남 3040여성은 베트남 가정내에서 소비의 결정권자로서의 지위가 확고함을 많이 느낍니다. 이러한 3040 기혼 여성을 타겟으로 마케팅을 하는 것이 실제 렌탈 구매로 이어질 가능성이 크다고 판단하였습니다.

3. 마케팅 채널 선정

이제 '하노이시, 호치민시 내 고소득 지역'의 '국제학교 인근 고급 아파트 단지 내 거주 유자녀 30~40 기혼 여성'에게 '한국식 렌탈은 관리가 중요한 정수기, 공기청정기 등 생활가전에 대한 제품 + 관리 서비스 모두를 구매하는 방식'이라는 메시지를 어떤 마케팅 채널을 활용하여 전달하는 것이 효과적인가 대한 고민을 할 차례입니다. 우선 마케팅 예산에 따라 다양한 마케팅 채널을 활용할 수 있겠으나, 현재 노란별 커뮤니케이션즈에서 실행 가능한 마케팅 채널에 한해서 풀어내보고자 합니다.

(1) 페이스북 커뮤니티 마케팅

우선 '국제학교', '고급 아파트 단지' 페이스북 그룹을 활용하여 마케팅을 할 수 있습니다. 가장 일반적인 방법으로 페이스북 그룹의 상단 고정 게시물을 구매하는 방식으로 한국 렌탈 비즈니스 컨텐츠를 지속적으로 상위 노출 시킬 수 있습니다. 이외에도 타겟 페이스북 그룹에서 마케터가 직접 활동하며 간접 광고의 형식으로 컨텐츠를 지속적으로 제작하여 업로드하고, 댓글로 소통하며 커뮤니티 내 트렌드를 만들어낼 수도 있습니다. 베트남에서 페이스북 그룹을 활용한 커뮤니티 마케팅에 대한 보다 자세한 내용은 지난 글에서 다루었으니 아래의 링크를 참조하시길 바랍니다.

베트남 온라인 커뮤니티 마케팅, 페이스북 그룹

(2) 인플루언서 마케팅

두 번째로 활용 가능한 마케팅 채널은 인플루언서입니다. 인플루언서를 활용한 마케팅 방법에는 여러가지 방법이 있겠으나, 저는 마케팅 타겟에 부합하는 주부 또는 워킹맘 나노인플루언서(팔로워 1천~1만)를 활용하여 광고 컨텐츠 제작을 의뢰하고 제작된 컨텐츠를 인플루언서 채널에 업로드하는 것이 아닌, 렌탈 기업의 SNS 채널에 직접 업로드하는 방법을 채택하고자 합니다. 이 방법을 통해서 베트남 정서에 맞는 컨텐츠를 매크로, 마이크로 인플루언서 대비 저렴한 비용에 확보할 수 있으며, 이를 기업 SNS 채널에 올린 후 SNS 플랫폼 광고의 정밀 타겟 설정 기능을 활용해 해당 컨텐츠를 우리의 타겟에 보다 집중적으로 노출시킬 수 있습니다. 컨텐츠에 노출된 타겟이 기업 SNS 채널의 팔로워가 될 수 있다는 점 또한 장점입니다. 베트남 인플루언서를 활용한 마케팅에 대한 보다 자세한 내용은 지난 글에서 다루었으니 아래의 링크를 참조하시길 바랍니다.

베트남 시장에서 인플루언서를 활용한 마케팅을 한다는 것

(3) 오프라인 마케팅

세 번째로 오프라인 마케팅을 진행할 수 있습니다. 마케팅 타겟을 형용하는 '국제학교', '고급 아파트 단지' 모두 오프라인의 고정된 공간에 기반을 둔 커뮤니티이므로 타겟의 반복적인 오프라인 동선에 따라 다양한 프로모션을 진행할 수 있습니다. 실제로 진행 가능한 마케팅 채널은 아파트 건물 내 리셉션 데스크 옆에 입간판을 설치할 수 있고, 엘리베이터 내 디스플레이 광고를 진행할수도 있습니다.

실제 아파트 단지 내 입간판 광고

한국 생활가전 렌탈 기업의 베트남 시장 마케팅 방안에 대한 지난 글과 이번 글의 내용을 정리하자면 아래와 같습니다.

<마케팅 지역>
하노이시, 호치민시 내 고소득 지역
<마케팅 타겟>
국제학교 인근 고급 아파트 단지 내 거주 유자녀 3040 기혼 여성
<마케팅 채널>
페이스북 커뮤니티, 인플루언서, 오프라인 마케팅
<마케팅 메시지>
한국식 렌탈은 '관리가 중요한 정수기, 공기청정기 등 생활 가전'에 대한 '제품+관리 서비스'를 모두 구매하는 방식

두 편의 포스팅을 통해 베트남 생활가전 렌탈 시장 현황과 한국 렌탈 기업의 베트남 시장 마케팅 방안에 대한 저의 아이디어를 정리해보았습니다. 시장이 아직 도입기에 있어 정보가 충분하지 않은데, 저의 글이 누군가에게 도움이 될 수 있기를 바랍니다.